Pozorowana wojna reklamowa i co z niej wynika

Media Markt i Saturn ruszyły do reklamowej wojny. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie to, że sieci należą do jednego koncernu – pisze „Dziennik„. „Zrobili z ciebie idiotę? Przyjdź do Saturna” – głosi spot reklamujący tę sieć handlową, który najpierw pojawił się w Internecie, a pod koniec zeszłego tygodnia trafił również do telewizji. Temu hasłu towarzyszy widok młodego mężczyzny z agresją niszczącego siatkę z Media Markt.

Sieć nie pozostała dłużna i wypuściła identyczną reklamę, tyle że tym razem wściekła kobieta z furią depcze torebkę Saturna. Miejsce akcji to samo, scenariusz również.

Trudno się dziwić, w końcu obie sieci należą do jednego holdingu Media-Saturn wchodzącego w skład niemieckiej grupy Metro, a spot nakręciła dla obu austriacka agencja Demner, Merlicek & Bergmann. Media Markt ma wypuścić kolejny spot, ostatnie słowo w tym starciu. Konsumenci są oburzeni. Wielu już zdemaskowało tajemnicę kampanii. Na forach internetowych wrze: „To wykorzystywanie niewiedzy ludzi i dodatkowe ogłupianie odbiorców„, „To traktowanie klientów jak idiotów” – nie mają wątpliwości internauci. Ale są i tacy, którzy nie zwietrzyli podstępu. „Jestem zaskoczony informacją, że to ten sam koncern” – mówi warszawiak Adrian Dmoch. A jeden z internautów pisze: „Po raz pierwszy widzę reklamę, w której ktoś jawnie jedzie po Media Markt. I to kto? Saturn! Konkurencyjna sieć sklepów! Mnie się ta reklama bardzo podoba. Wreszcie ktoś dokopał MM„.

Oburzenia nie kryje też Artur Adamowicz z działu PR sieci Electro World: „Wizerunek Media Markt jest nadszarpnięty przez afery pracownicze czy bojkotowane przez Polaków reklamy. Ta kampania wskazuje więc, gdzie mogą odejść zniesmaczeni klienci” – mówi. „I choć Saturn ma w Polsce tylko cztery sklepy, ma uchodzić za jedynego giganta, który może zagrozić Media Markt. To nieetyczne„. Prof. Jacek Leoński, socjolog z Uniwersytetu Szczecińskiego, mówi wprost: „To oszustwo. W świadomości konsumenta na pewno zakoduje się przekaz, że na rynku istnieją dwie konkurencyjne firmy i będzie wybierał jedną z nich. Ja sam nie wiedziałem, że Media Markt i Saturn należą do jednego koncernu„. Wioletta Batóg, rzecznik obu sieci, zapewnia, że kampanie to prawdziwa wojna dwóch gigantów, ponieważ sieci z jednego holdingu tak naprawdę nie mają ze sobą wiele wspólnego. „Zaczął Saturn, a że Media Markt współpracuje z tą samą agencją reklamową, zażyczyliśmy sobie takiego samego spotu” – twierdzi Batóg. Taki bieg wydarzeń nie jest jednak możliwy z punktu widzenia agencji. „Zwyczajowo jest przyjęte, że agencja reklamowa nie obsługuje dwóch klientów działających w tej samej branży. To wola samych klientów. W mojej 18-letniej karierze wszystkie podpisane umowy zawierały klauzulę o wyłączności” – podkreśla Tomasz Bałuk, dyrektor zarządzający agencji reklamowej Gruppa66 Ogilvy. To pierwsza ogólnopolska kampania telewizyjna Saturna. Ponieważ w tym roku sieć podwoi liczbę sklepów, ostra reklamówka ma przykuć uwagę konsumentów i pokazać go jako potentata. „Sieć liczy, że zanim prawda wyjdzie na jaw, wielu klientów sprytnie przekazany komunikat zapisze w swojej świadomości” – mówi Jarosław Betlej, prezes agencji reklamowej AHA.

Wielkie korporacje bardzo często skupiają w swoim portfolio marki teoretycznie ze sobą konkurujące, czego przykładem jest Unilever – właściciel herbat Lipton i Brookebond. Według specjalistów ta sytuacja sprzyja właścicielowi. Klienci danego segmentu rynku wybierają z większej gamy produktów tej samej firmy. „Są to niby dwie marki, ale pieniądze idą i tak do jednej kieszeni” – twierdzi Betlej. Według niego kampania Metro Group jest genialna. „Naturalnym jej celem jest stworzenie zamieszania wokół tych marek. W ramach tej udawanej kłótni Metro zamierza prawdopodobnie podzielić Polskę na dwie części: Media Markt i Saturn. I to za pomocą jednego budżetu reklamowego. Prawdopodobnie w świadomości konsumentów zapisze się komunikat, że na rynku liczą się tylko ci dwaj gracze” – mówi Jarosław Betlej. Jacek Olechowski, współwłaściciel agencji reklamowej DougFaberFamily, członek Komisji Etyki Reklamy, uważa kampanię za kontrowersyjną. „Jest godna zainteresowania Komisji Etyki Reklamy” – nie ma wątpliwości. Tyle że Komisja podejmuje działania wyłącznie na wniosek z zewnątrz. Mogą go złożyć konkurencyjna firma lub konsumenci.

Mój komentarz – a właściwie wyjaśnienie. Otóż od pewnego czasu korespondujemy sobie z Marcinem o tym-i-owym. Na ogół myślimy podobnie. No i przysłał mi Marcin powyższą informację z własnym komentarzem, który – jako wyjątkowo celny – publikuję poniżej. A omawiana reklama – widziałem! – wzbudziła we mnie najżywsze zdumienie. I – przyznaję – dałem się początkowo zrobić w bambuko…

Komentarz Marcina: Powyższy tekst pokazuje jak we współczesnym świecie uprawia się propagandę. Polega ona nie tylko na wykreowaniu wizji jednej ze stron, ale również na wtłoczeniu wyimaginowanego konfliktu między nią a tym, co zaczniemy postrzegać jako opozycję. Wykreowanie fałszywej opozycji stało się najskuteczniejszym zabiegiem propagandowym, bowiem cóż lepiej przyciąga wzrok niż konflikt, nawet urojony? Zamknięcie odbiorcy w fałszywym dylemacie okazuje się skuteczniejszą metodą manipulacji niż próba przekonania go do takiego, czy innego rozstrzygnięcia. Tę metodę skutecznie rozegrała polska prawica przed wyborami, a od bardzo dawna właśnie nią posłużono się do wykreowania obowiązującej koncepcji patriotyzmu, lub innych ważnych aspektów życia społecznego. Zarówno nacjonalizm burżuazyjny jak i burżuazyjny kosmopolityzm, to firmy jednego właściciela.

Reklamy

8 uwag do wpisu “Pozorowana wojna reklamowa i co z niej wynika

  1. Zaatakowanie przez autora „Michnikowszyzny”, najbardziej paranoidalnego tekstu, jaki mi się udało przejrzeć – bo nie przeczytać – w ostatnich latach, to właściwie złożenie temu blogowi wyrazów szacunku przez przeciwnika. Tak to przyjmuję.

    Lubię to

  2. Wspomniany w pierwszym komentarzy artykul:
    Oto miś

    Trochę głupio że Ziemkiewicz odpowiada w newsweeku, wszak sam ma bloga, przeca na tym polega idea, żeby trackbacka puścić czy coś…

    Lubię to

  3. „Wykreowanie fałszywej opozycji stało się najskuteczniejszym zabiegiem propagandowym, bowiem cóż lepiej przyciąga wzrok niż konflikt, nawet urojony?” I dlatego uważam, że próby tworzenia systemu dwupartyjnego PO-PiSs to nic więcej, niż fałszywy konflikt. PO i PiSs to prawie ta sama partia, różnią się nazwiskami i właściwie prawie niczym innym…

    Lubię to

Możliwość komentowania jest wyłączona.